TENDENCIAS | 20/11/2015

Tiempo de cambios: A todo hotel le llega su Airbnb

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Hace unos días se realizó el encuentro "Los negocios del futuro", organizado por LA NACION y el ITBA y en uno de sus paneles el especialista en marcas Fernando Vega Olmos habló sobre problemas que deberían tomar muy en cuenta los hoteleros.

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Partiendo de un relato sobre la lucha desigual ocurrida en la Segunda Guerra Mundial, entre la caballería polaca y las fuerzas alemanas, Vega Olmos distingue la importancia de las categorías.

De este modo define que la “categoría hotelería” se redefinió en “alojamiento temporario”, siendo su principal jugador, Airbnb,  una tremenda piedra en el zapato que los hoteleros no logran enfrentar a pesar de los innumerables análisis realizados.

Pero, hubo un hombre, Enrique Sarasola, dueño de la cadena de hoteles Room Mate, que tiene presencia en Madrid, Nueva York y Amsterdam, entre otras metrópolis del mundo, que logró encontrar "el talón de Aquiles" de Airbnb.

Sarasola advirtió que sus números estaban bajando, entró en Airbnb y descubrió que tenía 300 departamentos listados en el área de influencia de uno de sus hoteles.  Entonces se le ocurrió formar una plataforma, Be Mate, autorizando a los usuarios que publiquen sus departamentos, ofreciendoles a los inquilinos algunos de los servicios de sus hoteles de forma gratuita.  De este modo ofreció la libertad de un departamento con ese toque extra de comodidad que tienen los hoteles.

 Sarasola adaptó el valor de su marca en función de lo que podía agregar a este mundo, y ofreció un servicio superador a su cliente.

El ejemplo de Airbnb y Room Mate, deja en claro que una vez definido el propósito se puede utilizar la tecnología para contar esta historia de su virtud. Pero de modo diferente porque "la publicidad murió" en su modo tradicional.  Ni hablar de lo que es insistir en los medios tradicionales, también ha cambiado el modo de hacer publicidad en Internet.  Hoy la gente "no está dispuesta a que la interrumpan" en ningún momento. "¿Cuántos de ustedes cliquean en banners?", preguntó. "Les respondo yo -continuó- ¡Ninguno! .

Para el especialista "El storytelling nació en las cavernas: cazaban un búfalo y hablaban alrededor del fuego porque a todos les interesaba lo que estaban contando", pero este modelo ya no sirve con los tiempos actuales.  Avanzó diciendo que las formas tradicionales de hacer publicidad contando ideas es una manera directa de perder inútilmente mucho dinero. "Las marcas que todavía narran sin hacer exageran, y eso estaría buenísimo si no les costara el 90% de su presupuesto", remató Vega Olmos.

Existen "innumerables posibilidades de crear experiencias y contenidos",  pero las marcas deben tener un propósito definido y deben "estar seteadas en el mundo de hoy", en el que cada consumidor "tiene una súper computadora en su bolsillo y elige hacer lo que quiere".