Diario Digital de Negocios en Turismo
12/07/2017

Cuatro compañías revelaron sus estrategias exitosas de marca en la UCES

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En el transcurso de la actividad, se analizaron las experiencias de cuatro compañías de diversos sectores, que develaron sus aciertos y errores en primera persona. En el Auditorio Mayor de la UCES, representantes de Manaos, TyC Sports, Beldent y almundo.com convocaron a un numeroso público, compuesto mayoritariamente por estudiantes y profesionales.

El presidente de Refres Now -la empresa productora de Manaos-, Orlando Canido, y el Socio Director de la agencia Password, Joaquín Jordán, describieron, en un distendido ida y vuelta, el camino que transitó la marca hasta convertirse en la número dos del mercado local de gaseosas, compitiendo con gigantes internacionales. Consagrada como una de las 25 marcas preferidas por los argentinos, Canido recordó la anécdota de cómo él mismo grabó la arenga que aún hoy identifica al producto: ‘Vamos Manaos!’. Anticipó, además, que estudia abrir una segunda planta de producción en el norte argentino (la primera está ubicada en Virrey del Pino, La Matanza) para atenuar el altísimo costo del flete. Jordán, por su parte, asoció el éxito conseguido con una estrategia publicitaria asentada sobre tres pilares: marca, contenido y producto, y confió que trabaja con el anunciante en un esquema de paridad absoluta en la definición de la comunicación.
 
Dos etapas muy diferentes en la evolución de la compañía describió -a su turno- Mariano Malvasio, Jefe de Marketing de TyC Sports. La primera, hasta 2009, en la que lideraron el segmento con un escenario de negocios estable y marcada identidad nacional, y una posterior, en la que -obligada por las circunstancias- la compañía debió detectar nuevas oportunidades y renacer con otra arquitectura de marca. Una figura central en esta etapa resultó ser el creativo Martín Mercado, a quien Malvasio considera un elemento fundamental para que la marca haya vuelto a ser “saludable”. “Como Manaos -dijo el directivo-, en TyC ocupamos el lugar de la argentinidad, con un perfil más periodístico que antes de la crisis y apalancados en los grandes eventos deportivos mundiales”.
 
Ante la necesidad imperiosa de reinventarse constantemente, Beldent -la clásica marca de chicles de Mondelēz International- lanzó en 2009 su versión Infinit, de mayor duración e intensidad que la tradicional. Orientada al target de 18 a 25 años, hacia 2005 la marca se veía “distante y sofisticada en exceso”, contó Victoria Feü, Responsable de Marketing. Es así que, habiendo analizado que los jóvenes de hoy buscan la gratificación instantánea (“ya no les interesaba la duración infinita”), tomaron como “territorio” la noche y la asociaron con la marca. Nació entonces la campaña ‘La noche es intensa, hacé la tuya infinita’, en la que trabajó la agencia Saatchi New York. Instalados en ese ámbito de “nocturnidad con una cuota sexy”, dieron más adelante otro paso al expandir la ocasión de consumo a todos los momentos del día. “En cada instancia, los equipos se sentaron todos en la misma mesa, con igual poder de opinión y decisión”, comentó Feü destacando la metodología de trabajo. Y celebró que “la buena creatividad haya traído buenos resultados de negocio”.
 
La transformación de la agencia de viajes juveniles Asatej en la más inclusiva y moderna almundo.com fue el tema de la presentación de Mario Cingolani, Gerente de Marketing Corporativo. El éxito en los años ’90, el amesetamiento en la década del 2000, la crisis post 11-S y la escasa adaptabilidad de la compañía a los avances tecnológicos, fueron repasados por el directivo. El cambio de marca fue una decisión difícil de adoptar, admitió Cingolani. Los objetivos iniciales de almundo.com fueron, a la vez, muy ambiciosos. Pilar fundamental en la comunicación resultó ser el concepto “vacaciones en serio”, que actúa como eslogan y es un motivador nato del equipo de trabajo: “Nadie regresa de las vacaciones igual que como se fue”, remarcó el gerente. La facturación creció 329% en tres años y almundo.com ya le pisa los talones al líder del segmento. Otra estrategia exitosa de marca, cuya presentación culminó con la sorpresa de Cingolani sorteando un pasaje a Río de Janeiro.
 
Esta nueva edición de la #JornadasCAA "CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas" finalizó con el sorteo entre los presentes de siete bolsos cargados con productos de primeras marcas, y una decena de bolsas con merchandising de TyC Sports. Asimismo, se repartieron chicles y bebidas de las marcas Beldent y Manaos.