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TENDENCIAS | 20/11/2015

Tiempo de cambios: A todo hotel le llega su Airbnb

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Hace unos días se realizó el encuentro "Los negocios del futuro", organizado por LA NACION y el ITBA y en uno de sus paneles el especialista en marcas Fernando Vega Olmos habló sobre problemas que deberían tomar muy en cuenta los hoteleros.

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Partiendo de un relato sobre la lucha desigual ocurrida en la Segunda Guerra Mundial, entre la caballería polaca y las fuerzas alemanas, Vega Olmos distingue la importancia de las categorías.

De este modo define que la ‚Äúcategor√≠a hoteler√≠a‚ÄĚ se redefini√≥ en ‚Äúalojamiento temporario‚ÄĚ, siendo su principal jugador, Airbnb, ¬†una tremenda piedra en el zapato que los hoteleros no logran enfrentar a pesar de los innumerables an√°lisis realizados.

Pero, hubo un hombre, Enrique Sarasola, due√Īo de la cadena de hoteles Room Mate, que tiene presencia en Madrid, Nueva York y Amsterdam, entre otras metr√≥polis del mundo, que logr√≥ encontrar "el tal√≥n de Aquiles" de Airbnb.

Sarasola advirti√≥ que sus n√ļmeros estaban bajando, entr√≥ en Airbnb y descubri√≥ que ten√≠a 300 departamentos listados en el √°rea de influencia de uno de sus hoteles.¬† Entonces se le ocurri√≥ formar una plataforma, Be Mate, autorizando a los usuarios que publiquen sus departamentos, ofreciendoles a los inquilinos algunos de los servicios de sus hoteles de forma gratuita. ¬†De este modo ofreci√≥ la libertad de un departamento con ese toque extra de comodidad que tienen los hoteles.

 Sarasola adaptó el valor de su marca en función de lo que podía agregar a este mundo, y ofreció un servicio superador a su cliente.

El ejemplo de Airbnb y Room Mate, deja en claro que una vez definido el prop√≥sito se puede utilizar la tecnolog√≠a para contar esta historia de su virtud. Pero de modo diferente porque "la publicidad muri√≥" en su modo tradicional.¬† Ni hablar de lo que es insistir en los medios tradicionales, tambi√©n ha cambiado el modo de hacer publicidad en Internet.¬† Hoy la gente "no est√° dispuesta a que la interrumpan" en ning√ļn momento. "¬ŅCu√°ntos de ustedes cliquean en banners?", pregunt√≥. "Les respondo yo -continu√≥- ¬°Ninguno! .

Para el especialista "El storytelling naci√≥ en las cavernas: cazaban un b√ļfalo y hablaban alrededor del fuego porque a todos les interesaba lo que estaban contando", pero este modelo ya no sirve con los tiempos actuales. ¬†Avanz√≥ diciendo que las formas tradicionales de hacer publicidad contando ideas es una manera directa de perder in√ļtilmente mucho dinero. "Las marcas que todav√≠a narran sin hacer exageran, y eso estar√≠a buen√≠simo si no les costara el 90% de su presupuesto", remat√≥ Vega Olmos.

Existen "innumerables posibilidades de crear experiencias y contenidos", ¬†pero las marcas deben tener un prop√≥sito definido y deben "estar seteadas en el mundo de hoy", en el que cada consumidor "tiene una s√ļper computadora en su bolsillo y elige hacer lo que quiere".